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M.Benz瞄準超豪华车市 Mercedes

2020-06-07  点赞105   浏览量:947

文 许鸿德

在2002年启动的Maybach品牌计画虽然于2013年宣告失败,但M.Benz管理层显然对这个名号仍抱持着高度信心:随着全新一代S-Class平台的问世,又重新推出以Maybach为名的系列产品:包括Mercedes-Maybach S600、以及瞄準中国市场的Mercedes-Maybach S400/500。售价达到20万美元的Mercedes-Maybach S600定位在成长快速的入门超豪华车市场,预料将直接与Bentley、Rolls-Royce Ghost等产品竞争,M.Benz的计画能否成功?

回顾汽车工业发展史及Daimler品牌历史,我们都无法忽略Maybach这个姓氏!Wilhelm Maybach(1846~1929)是一名天才引擎设计师,他曾任职Daimler Motoren Gesellschaft(Daimler集团的前身,最早的业务为汽油引擎生产、之后开始涉足生产汽车),也注定了Maybach与Daimler两个姓氏的紧密相连。世界上首款以Mercedes为名的汽车就是由Wilhelm Maybach于1900年研发设计,以凤凰牌(Phoenix)汽车为基础开发,被誉为当时最杰出汽车,至此人类从马车时代正式进入汽车时代。一次大战结束后Karl Maybach(Wilhelm Maybach之子)开始设计并製造豪华轿车,两年后第一部以Maybach为名的豪华轿车W1问世,并立刻以巧夺天工的设计和无与伦比的精湛製造技术成为代表德国汽车工业最高水準之作。

M.Benz瞄準超豪华车市 Mercedes过去Daimler集团首席执行长Dieter Zetsche证实高层曾评估各种对Maybach品牌未来发展的战略规划,最后决定将其以S-Class的衍生车型重出江湖。

M.Benz瞄準超豪华车市 MercedesDaimler集团支持Maybach转为M.Benz的子品牌:类似高性能版本品牌AMG的概念。

光荣岁月 德国的Rolls-Royce

1990年代末期受到了泡沫经济的鼓舞,许多车厂都相信「超级豪华车」(Ultraluxury Car)市场的销售潜力,也就是在同一时期,Daimler集团决定让Maybach品牌复活。1997年DaimlerChrysler集团在东京车展发表一款以Maybach为名的豪华四门概念车测试市场反应,人们也重新拾起这段被誉为「德国的Rolls-Royce」的回忆,接着Daimler集团投入多达数十亿欧元的预算,让Maybach在2002年底重返车坛,但销售成绩与市场反应却十分冷淡。2002年Daimler集团内订出「每年产销目标1500部」的进取目标。无奈计画总赶不上变化:2002至2012年之间Maybach全球累计销量仅3000多部,2010年全球销量也只有200部、远远落后主要竞争对手Rolls-Royce、Bentley甚至Aston Martin。最终在2012年8月M.Benz宣布Maybach品牌因销量低于预期而决定在2013年停产。

M.Benz瞄準超豪华车市 Mercedes为何2002~2013年的Maybach销售不如预期?部分人士认为当初Daimler不该把S-Class底盘作为初代Maybach的研发基础。

M.Benz瞄準超豪华车市 Mercedes日前在美国洛杉矶车展,Mercedes-Maybach S600车型终于现身,这也是自2012年停产以来,Maybach首次以M.Benz子品牌的角色出现!

全新面貌与世人见面

虽然短暂与消费者告别,M.Benz却似乎从未就此将Maybach打入冷宫,其实早在2011年就评估过将Maybach转为子品牌的可能性,也就是採用类似AMG的作法,将M.Benz顶级车款的豪华版本以Maybach为名推出。过去M.Benz行销执行副总裁Joachim Schmit受访时亦表示,全新一代S-Class车型可能有多达6个衍生版本:包括短轴版、长轴版、延伸长轴版和长度超过6.5米的Pullman车型,还可能有轿跑车和敞篷车版本。该平台底盘设计则沿用MRA模组(Mercedes Rear-wheel drive Architecture,Mercedes后轮驱动结构底盘),其中明显的改进之处就在于新底盘的前悬吊系统採用四连桿结构并且配备气压式悬吊。

M.Benz瞄準超豪华车市 Mercedes虽然Mercedes-Maybach的车身长度已经加大,但与过去全长6公尺的Maybach 62相比仍有差距。

事实上最近一年以来,关于一个名为「Mercedes-Maybach」、以全新一代S-Class平台为基础的子品牌将推出的传闻从未中断。日前在美国洛杉矶车展,Mercedes-Maybach S600车型终于现身,这也是自从2012年停产以来,Maybach首次以M.Benz旗下子品牌角色出现!而身为S-Calss家族系列最新衍生成员的Mercedes-Maybach S600搭载一具5980c.c.排量V12汽缸双涡轮增压引擎、最大马力达到530匹。随后将问世的Mercedes-Maybach S500与S400车型则将分别搭载一具4663c.c.排量V8汽缸双涡轮增压引擎(最大马力455匹)及2996c.c.排量V6汽缸引擎(最大马力333匹),同时也将配备4MATIC四驱系统。M.Benz北美负责人Steve Cannon表示S-Class车型产品线正在扩张,除了Mercedes-Maybach S600车型外、还新增了S550后驱/四驱车型、S-Class轿跑Coupe,以及性能版本S63 AMG和S65 AMG。

M.Benz瞄準超豪华车市 MercedesM.Benz表示Mercedes-Maybach S 600内部空间让人感觉较同级车更大,不过他们仍不排除未来推出加长版本以满足过去Maybach 62的忠实客户。

共享资源决战入门豪华车市场

儘管从年度总销量的角度来看,如今M.Benz不及两大同国竞争对手BMW和Audi,然而在高级车品牌旗舰车型的竞争中,M.Benz S-Class却仍拥有绝对优势,其全球销量几乎相当于BMW 7系列与Audi A8的总和。如何利用在旗舰市场所建立的声誉?Mercedes-Maybach成为M.Benz品牌拓展顶级客层的全新课题,「M.Benz S-Class曾经是我们的旗舰车型,如今则是我们的旗舰平台。」M.Benz北美地区负责人Steve Cannon如此表示。在定价策略上,Mercedes-Maybach产品线价位在20至30万美元之间(北美市场),这将与定价在20万至25万美元的Bentley及Rolls-Royce品牌产品直接竞争(例如Rolls-Royce Ghost和Bentley Flying Spur等)。价格定位明显低于过去的Maybach,以Maybach 62为例,美国市场定价在47万美元以上,与Rolls-Royce Phantom或Bentley Mulsanne竞争便显得力不从心!

M.Benz瞄準超豪华车市 Mercedes除了拥有宽敞的车室内空间之外,Maybach产品也拥有豪华的各式配件。

而此次Mercedes-Maybach大量利用全新S-Class平台科技,这一点已有成功範例,最具代表性的就是2009年上市、目前佔Rolls-Royce总销量的60%以上的Ghost车系,一开始有人质疑Ghost与BMW 7系列共用电子元件、缺乏Rolls-Royce传统气质,但实际上Ghost不但没有伤害到BMW 7系列销量、其市场需求更超出预期,Ghost的买家中约有80%属于Rolls-Royce的新顾客,帮助2010年Rolls-Royce的销售量再次刷新纪录(合併售出2711部新车),比2009年的1002部大幅成长171%,对比2008年的1212部新车销售记录成长超过一倍。与S-Class标準版本相比较,Mercedes-Maybach车型的轴距加长200mm,全车车长大约接近5.5公尺,其内部空间、动力和电子设备已达到Bentley、Rolls-Royce等竞争对手同级别水準。M.Benz车厂销售负责人Ola Kaellenius先前也表示他看好重新问世的Maybach车型能够击败其他同级竞争对手。

M.Benz瞄準超豪华车市 MercedesMercedes-Maybach北美市场产品线价位在20至30万美元之间,这将与Bentley及Rolls-Royce直接竞争。

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有助提昇Mercedes品牌形象

透过全新一代S-Class平台的延伸弹性,M.Benz在顶级市场的市场战略也更加灵活:在美国,包括M.Benz S-Class、BMW 7系列、Audi A8等豪华旗舰车型的起步价格在7万多美元,顶级配置的BMW 760、M.Benz S600等才可能突破10万美元。目前M.Benz在美国市场有17款车型售价超过10万美元,其中5款甚至高于20万美元(主要为S-Class、SL-Class与SLS车型的AMG系列);未来Mercedes-Maybach衍生车型则主打20万美元以上市场并瞄準「美国与新兴市场最富裕的1%消费者」!

M.Benz瞄準超豪华车市 Mercedes世界上首款以Mercedes为名的汽车就是由Wilhelm Maybach于1900年研发设计,至此人类从马车时代正式进入了汽车时代。

儘管美国经济整体上面临挑战,一般民众收入增长停滞,但M.Benz管理层认为「最高所得的1%依然在积累财富,并且想要好车」。面对更顶级的客户,M.Benz S-Class Pullman顶级超豪华车型,售价可超过100万美元,相当于Rolls-Royce Phantom的两倍车价。20万美元以上的超豪华衍生车型的出现更大程度上有利于提昇M.Benz品牌形象与产品定位,并拉开与BMW、Audi之间的差距、可谓一举两得。在Mercedes-Maybach系列的销售规划中,大中华区和美国两大市场无疑居于最重要之地位。美国是目前M.Benz最大单一市场,而大中华区市场则是目前M.Benz成长速度最快的大型市场,个别月份的销售数据甚至超过美国。M.Benz S-Class全球研发负责人Hermann Storp亦表示:「我们相信有不少客户对Mercedes-Maybach系列感兴趣,在美国、中国和俄罗斯都有这样的潜在市场」。

M.Benz瞄準超豪华车市 Mercedes在第一款Mercedes-Maybach S600之后,接下来将陆续推出Maybach式样的加长版Pullman与双门款计画。

虽然Mercedes-Maybach的车身长度已经加大,但与过去全长6公尺的Maybach 62相比仍有差距,对此该厂表示Mercedes-Maybach S600内部空间给人的感觉较同级车更大,不过M.Benz仍不排除未来推出加长版本以满足过去Maybach 62的忠实客户。虽然目前Mercedes-Maybach系列产品规划中、没有混合动力版本车型的存在,但车厂高层依然强调未来不会彻底排除其可能性。经过了一年多的沈潜之后,Maybach品牌已经以全新面目与世人见面,相信随着更清楚的产品定位策略,Maybach品牌将再次成为M.Benz品牌皇冠上的一颗明珠!

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