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Nike亟需储备新的领军人物,总冠赛发起的品牌「蝴蝶效应」才

2020-06-08  点赞893   浏览量:788

若不是Kevin Durant和Klay Thompson先后宣布将错过未来一年及至少8个月的比赛,不少把湖人列为新赛季的最大热门的人恐怕还得斟酌斟酌。

暴龙在甲骨文球馆捧起欧布莱恩杯还不到一个星期,本季惨烈的总冠军赛余温尚在,而场上场下一系列「蝴蝶效应」才刚刚开始。

随着Kevin Durant的受伤以及随之而来的一系列连锁反应,New Balance代言人Kawhi Leonard职业生涯第二次当选总冠军赛MVP,这是自2005-06赛季后,该奖项首次旁落Nike系(包括Nike、Air Jodan和匡威)之外的品牌。如果Durant没有在酿成惨剧的第五场勉强复出,这还将是2006年后Nike签名鞋球员首次缺席总冠军赛——以儘量不损失当下战力的方式成功交易得到Anthony Davis,登顶夺冠赔率榜的湖人和Nike或许都可以为尚未开始的新赛季鬆一口气。

而伴随着New Balance、Puma、ANTA在篮球领域的布局,使得今年总冠军赛有高达六个品牌的签约球员同场竞技——球员的伤病、总冠军的归属以及随之而来的转会交易市场,无时无刻不在影响着各大运动品牌在篮球市场的产品、营销、品牌形象,推动着新格局的出现。

New Balance无疑是今年总冠军赛最大的赢家。凭藉着季后赛具有统治级的表现,以及在东西区球队均获得总冠军赛FMVP这一史上首次出现的荣誉,Kawhi Leonard提升了自己历史地位,更为宣告回归篮球仅9个月的New Balance在篮球领域带来了前所未有的曝光、激动人心的品牌故事和首屈一指的代言人。

在2019年全明星週末期间,New Balance释出了首个以Leonard为主角的广告。在本赛季暴龙与公鹿的系列赛中,他们在多伦多为以严肃、沉默着称的Leonard推出了写着「Fun Guy」(有趣的家伙)的广告牌。更限量发行了以「Fun Guy」为主题的T恤,几分钟内就销售一空。

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▲总冠军赛后New Balance官网首页。

总冠军赛期间,他们打入「敌方后院」,在奥克兰地区的高速公路边投放了大型广告,Leonard穿着显着New Balance logo的卫衣,左侧是「The King Of The North is Coming」(北境之王即将到来),右侧是暴龙在季后赛的四个对手,三个已被打叉淘汰,只剩下金州勇士。而夺冠后,New Balance在官网首页头版照片里,勇士也已被打上叉,作为此前广告的延续和呼应。他们更在官网为篮球设定了一整个专题页,还在推特上推出了「Rings Speak Louder Than Words」(总冠军戒指比言语更有说服力)的影片。一系列的广告从文案到影片都可以看出用心,然而比较尴尬的是,在这个话题和关注的高峰期,New Balance没有篮球和总冠军赛相关产品可以供球迷消费。在总冠军赛后一天,他们推出了两款T恤,分别印着「Fun Guy」(此前发售过),以及Leonard大学时期的名言「Board Man Gets Paid.」。

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2019年5月,New Balance在全球限量发售232套New Balance Kawhi 2-Way Playoff套装,一分钟内被抢购一空。根据StockX的数据,总冠军赛赛后,New Balance此前为Leonard推出鞋款的二级市场价格约为零售价的四倍。而Leonard的前赞助商Air Jordan此前推出的签名鞋更是在中国的球鞋二手交易出现18万-40万台币的高价。有网友更是直接在New Balance 的推特帐户下吵着要产品。

New Balance方面透露,限量版冠军包正在筹备中,并且会有冠军鞋款推出,但推出时间未定。根据ESPN球鞋专家Nick DePaula的报导,目前New Balance 总计推出的篮球鞋总计可销售的数量不过几百双,量产推出要等到10月。

凭藉2013年签约Stephen Curry,Under Armour得以成为篮球市场的新势力,为紧身衣起家的Under Armour在鞋类业务的发展上提供巨大推动,根据运动零售数据追蹤机构SsiDat的统计,2015年Curry的签名鞋以1.6亿美元的销售额冠绝联盟,Under Armour的鞋类产品也实现了57%年增长率的飞跃。足见一个超级球星赛场成绩的优异对品牌形象和销售的带动。

球鞋的研发、设计、供应链和生产本就是一个複杂的过程,需要时间。不管是在相对陌生的篮球鞋生产能力方面还未準备好,还是因为没有对总冠军赛甚至夺冠的到来做好足够提前的準备,但错过赢得总冠军赛这个最好的时机,对New Balance来说,都是需要感到遗憾和反思的。

大赢家归属New Balance,那幺总冠军赛最失意的可以说是Nike了。

作为全球运动品牌龙头,Nike在篮球领域的优势更是无可置疑的。过去13个赛季里,依靠詹姆斯、Durant、Kobe和Kyrie Irving这些超级明星,Nike每年都可以藉着热度和话题,在六月高调推出一些科技、产品或者营销活动。虽然他们是NBA官方球衣赞助商,但随着詹姆斯没有进入季后赛,西冠Durant的受伤和总冠军赛对面Leonard的风光无限,Nike在今年显得有些捉襟见肘。

在总冠军赛后,Nike在官网头版放的是Pascal Siakam的照片,官方推特影片还需要藉助老暴龙球员Vince Carter的星光,虽然Siakam的整体表现也很突出,但在话题度、关注度上都要逊色许多。

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▲总冠军赛后的Nike官网首页。

因为Kevin Durant和Klay Thompson的受伤,以目前阵容来看,统治西区五年的勇士将在下个赛季面临阵容实力的明显下滑,西区的竞争环境将比过去几年开放,Davis的到来,使得湖人实力显着提升,这同样会增加了他们对角色球员的吸引力,一旦夏天运作得当,他们将有机会夺取总冠军。赔率一定程度上也说明市场目前的看好,伴随这笔谈了近半年的交易终于实现,湖人的赔率从本就是第一的1赔4再涨至2赔7。而这对詹姆斯和Nike明年季后赛乃至6月都有利好。

伴随着Durant下个赛季报销,以及詹姆斯作为三旬老汉的年龄现实,Nike亟需储备新的领军人物,以应对越来越激烈的营销战。在Curry和Leonard两大威胁的夹击之下,这或许会加强他们拿下準状元锡安的决心?

在大洋的另一边,ANTA是今年总冠军赛最悲催的受害者。Thompson作为ANTA旗下的头牌,近年来一直以「良心代言人」着称,ANTA为他的夺冠做了许多计画,但失冠+重伤的残酷现实足以打乱ANTA在这个夏天之于Thompson的全盘计画。除了为三连霸专门打造的签名鞋被迫面临更名或延期,据了解,十字韧带撕裂大机率将使得Thompson无法完成计画中6月底开始的中国行,而今年整个「要疯」专案恐怕也将因主角的缺失受到不小的影响。

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▲Thompson大机率将缺席今年夏天的中国行。

在Gordon Hayward今年表现低于预期的情况下,Thompson可能长达八个月的康复期不仅影响ANTA夏天的计画,更可能让ANTA未来大半年在篮球方面的重心变得微妙。高速上升中的ANTA篮球,或许将面临整个传播策略上的一次调整。

另一方面,虽然Under Armour过去一年签约了话题性十足的Joel Embiid以及球风「吸粉」的Dennis Smith Jr.,以希望摆脱一个球星的单调,但从季后赛的情况来看,Under Armour依然依赖Curry。依靠Curry,他们五年来始终保持着自己在NBA总冠军赛上的戏份,不过与总冠军以及FMVP失之交臂,还是使得Under Armour错失了一个提振市场的绝佳良机。令人意外的是,不管是Under Armour还是Under Armour篮球的推特帐号,在总冠军赛第六场赛后均未有任何关于Curry和NBA比赛的提及。

James Harden、Damian Lillard被淘汰后,adidas阵营还有Lowry和Ibaka,而篮球新兵PUMA签约了Cousins和Danny Green。相比PUMA为Danny Green推出总冠军赛定製版球鞋,虽然拥有星味更足的Lowry,但adidas除了夺冠后在社群网站上释出一个20秒的影片,整个总冠军赛过程中都并未太积极。二者在官网等渠道都没有总冠军赛元素的体现。

对同样尚未量产篮球鞋的PUMA来说,相比老兵,Deandre Ayton 、Marvin Bagley III和Kevin Knox等高顺位新秀或许是未来他们要发力的重点。

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▲PUMA旗下有老兵也有新兵。

今年的篮球鞋市场格外热闹,六个品牌亮相总冠军赛则是市场热闹的缩影。对依然具有统治地位的Nike来说,可能需要前所未有的警惕性甚至是危机感了,地位可能短时间无法撼动,但部分市场份额可能会被抢夺。从夏天开始,PUMA、New Balance,还有重回篮球的匡威,都将在未来有更多球鞋产品推出。而多个品牌的布局,将使得篮球鞋市场出现更多的可能性。伴随着明年NBA球场上的竞争会更加激烈,各品牌在营销和生意上的竞争也会刺刀见红。

Source:懒熊体育

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