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Line涨价哀嚎一片!许禾杰:每个企业都该拥有自己的DMP

2020-06-07  点赞741   浏览量:306

LINE@日前宣布预计涨价的消息,引起业界用户一片哀嚎。这几年品牌商一定都有感:广告费越来越贵了!蝙蝠移动暨乌龟移动执行长许禾杰表示:

大家都知道数据对商业经营的重要性,却不知道如何善用从实体门市、不同的网路平台、甚至是各种广告活动中,所获得的宝贵数据。「在广告界10多年,我看到各品牌商总是过度倚赖外部(Google、Facebook等)的平台数据,却忘了将自己的数据掌握在自己手里。这几年来,我不断地宣导要重视自己的官网或APP的数据及会员资料,要去认识已经成为你的客户的那些人,才能进行再行销」,许禾杰进一步说明,如果企业主都无法善用自己的数据,试问,要这样一直投广告、买流量、买会员到何时呢?新客户的获取成本是经营旧客户的5~7倍,对品牌商而言,要脱离一直买广告的苦海,企业拥有自己的DMP是唯一解法。

我们在谈企业如何拥有DMP之前,先看看你是否落入这样的困境陷阱。

陷阱一、过度依赖外部平台的数据(即第三方数据),无法判别用户在外部平台资料的真实性。陷阱二、会员资料都留在外部平台,且无法整合各平台的消费者行为数据。陷阱三、花钱广告换新客户,但没有善用数据提升旧客的留存率和客单价。陷阱四、未完整利用行动装置数据来分析消费者行为。

DMP(Data Management Platform)顾名思义是「数据管理平台」,这平台能帮助企业同时梳理实体门市、网路商店、广告活动中的数据,从客户的行为轮廓来判断其消费行为,进而用来做为开发商品的依据或企业经营的策略。简单说,DMP不只是进化版的客户关係管理系统,且是一套「预测系统」。企业唯有将「客户关係管理」确实握在自己手中,透过企业自有DMP「精準预测」消费者未来的消费行为模式,并做出正确的商业判断,带给消费者真正需要的资讯。

越来越多的企业开始规划企业私有的DMP系统,原因不外乎下列优势:

企业自有数据(也就是第一方数据)的含金量最高。所有跟商品服务相关的优化策略,都必须取得第一方数据,也就是直接受众的行为。PC版/行动版及线上/线下资料的整合,只有在企业自有的DMP才容易达成。第一方数据如官网浏览、App、过去的订单、cookie、关键字的搜寻、eDM记录等,才能真正找出TA的样貌,而这些珍贵资料不自己拥有,还有道理吗?Line涨价哀嚎一片!许禾杰:每个企业都该拥有自己的DMP Photo credit: 蝙蝠移动

从图片可知,DMP的运作可简单分为3步骤:

    导入数据:从各大平台取得消费者的行为数据,进入企业的DMP。管理数据:企业DMP进行数据分析,建立準确的消费者标籤并分众管理。应用数据:从广告平台及其他外部流量拿回数据的掌控权,进而优化对消费者的服务及客製化行销活动。

要得到一个新客的行销成本,通常是服务一个旧客的7倍。「但企业主们总是只在意,我这次花了多少预算、得到了多少订单、得到多少新的业绩⋯⋯」许禾杰语重心长表示,企业应该把DMP当成自己的战略级工具,善用自己的DMP来优化服务,让旧客愿意提高消费频率。企业自有的DMP就像电影《蝙蝠侠》的老管家阿福Alfred,能为企业掌管最重要且机密的资料,并在重要时刻为企业制定关键决策。

企业自有DMP,能让企业能真正拥有像阿福一样的智慧管家,不再倚赖外部平台提供的第三方数据。而DMP的应用是一个不断成长的过程,它不只是系统的建置,更是将行销、产品、客服及营运策略规划,进行长期且全方位的分析连结。唯有如此,才能真正跳脱杀价竞争、不断砸钱广告的经营苦海。

《蝙蝠移动暨乌龟移动执行长─许禾杰》

曾任104人力银行、台湾YAHOO、康泰纳仕、贝立德媒体、团购糯米网、VPON威朋等公司重要职务。投入数位行销领域超过17年,自诩为数位世界的传教士,也是台湾少数极早期即投入行动装置和行动行销领域的先锋之一。

多年职务历练管理整个亚洲市场及多个国家,包含中国、日本、东南亚,对于国际市场与趋势涉猎深度与熟悉,「行动数据高于一切」为其多年来的信仰与呼吁,业界与媒体称其为「台湾行动行销教父」。于2015下半年结束多年专业经理人的工作,自行创办「蝙蝠移动」与「乌龟移动」两家公司,前者专注提供企业主「企业专属DMP」的大数据分析服务,后者以「代理销售数位与行动广告媒体」为主。

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